近日，農夫山泉“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”在宣傳中出現“日本福島”字樣引發消費者擔憂，隨后農夫山泉“否認使用福島原料”的回應又讓其陷入“虛假宣傳”的質疑。有專家對此表示，農夫山泉“自相矛盾”的做法或將對品牌信譽產生影響。

圖源：東方財富網

6月28日農夫山泉盤中一度跌逾6％，截至收盤報40.4港元/股，總市值4544億港元。股價距離年初高點已跌了近四成，同時市值也已經蒸發了近3000億港元。前有元氣森林，后有農夫山泉，為何飲料行業宣傳“翻車”事件頻發？氣泡水產品的“偽日系營銷”之路還能走多遠？

“水中茅臺”股價跌回一年前

資料顯示，農夫山泉成立于1996年，總部位于浙江杭州。該公司系養生堂旗下控股公司，主要產品有瓶裝自然飲用水、維生素水和紅茶等，號稱“大自然的搬運工”。2020年9月8日，農夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元。今年年初，農夫山泉創下68.75港元的高點，創始人鐘睒睒曾登上亞洲首富之位，農夫山泉亦被稱為“水中茅臺”。

但是創下高點后，公司股價便開始呈下跌趨勢，一度跌破40港元，跌幅超40%。截止6月28日收盤，農夫山泉報40.4港元/股，總市值4544億港元。農夫山泉在二級市場的這一表現，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來是合理的：“農夫山泉股價本身就有很大的水分與泡沫，回調是必然。”

今年3月25日，農夫山泉披露上市以來首份財報。數據顯示，農夫山泉2020年營收為228.77億元，較上年同期下降4.8%；凈利潤為52.77億元，同比增長6.6%。

農夫山泉產品板塊包括包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等。而這其中，最“賺錢”的是包裝水，全年收益為139.66億元，占2020年總收益的61%。其他板塊在2020年累計為公司貢獻了78.57億元的收入，其中茶飲料產品、功能飲料產品與果汁飲料產品的收益分別為30.88億元，27.92億元與19.77億元。

值得注意的是，2020年各傳統產品收益均有不同程度的下跌，新產品收益則增長迅速。財報顯示，2020年包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大傳統產品板塊的收益比2019年同期分別下降了2.6%、1.6%、26.1%與14.5%。

與此同時，公司開發的新品包括農夫山泉蘇打水、咖啡、植物酸奶等“其他品類”在2020年收益為10.54億元，較2019年上升135.8%。

中國食品行業分析師朱丹蓬分析認為，農夫山泉營收占比最大的“天然水”已經不具備太多優勢，未來市場大趨勢將以礦泉水為主，且農夫山泉飲用水目前“市占率第一”的位置并不穩固，與怡寶之間的差距很小。

記者發現，農夫山泉近兩年在新產品方面加速開拓，亟待打響新的品牌，此次“出事”的拂曉白桃味蘇打氣泡水，就是農夫山泉新推出的一款產品。

蹭“日系”熱度惹禍？

“拂曉白桃產自日本福島縣。”今年4月1日，農夫山泉在官方微信公號發文介紹新款產品“拂曉白桃風味蘇打氣泡水”。此外，有媒體報道的圖片顯示，疑似在一家超市的該產品宣傳物料上，也特別注明了“福島縣產ATAKUTI桃”的字樣。

圖源：農夫山泉微信公號截圖

眾所周知，拂曉白桃是日本福島縣特產的水蜜桃，有著“產量高，甜度高，個頭大”的特點。自2011年福島核泄漏事故后，拂曉白桃便帶上了“核污染”標簽。原國家質量監督檢驗檢疫總局曾于2011年發布公告，禁止從日本福島等 12 個都縣進口食品、食用農產品及飼料，這一禁令至今未解除。

6月27日，農夫山泉回應稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，農夫山泉研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

然而，這一聲明并未平息輿論的質疑，同時將自己推向了“廣告虛假宣傳”的一邊。有網友評論：

“虛假宣傳誤導消費者，或者原料取材自福島，總得承認一個。”

“沒事的時候都是國外的，有事的時候都成國產的？”

“難道不是廣告語寫著‘福島’兩字為榮嗎？”

“你看看你們家的營銷，處處都充滿‘日本水果更高級好吃’的導向，而且有意無意誤導消費者原料用的是日本水果。”

……

此次事件是否將影響農夫山泉未來信譽？朱丹蓬認為，農夫山泉的此番操作有些“自相矛盾”，其最初想利用日本原料宣傳來提升產品品質，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，“顯然缺乏頭部品牌的擔當與責任。”

中國果酒產業研究中心發起人鄒文武指出：“這一方面體現了農夫山泉新品開發審查的流程存在問題，另一方面也說明農夫山泉新品開發團隊對于社會主流輿論及價值判斷存在偏差。因此造成了新品推廣中把‘福島白桃’當賣點放在包裝上的做法。”

“偽日系營銷”路子走不通了？

記者觀察發現，這種“國貨產品”利用日系元素進行產品營銷推廣的手段被業內稱為“偽日系營銷”。“快消品日系化不是這兩年才有的”，市場上不少食品企業都是采用這一營銷手法。例如國內奶茶第一股“奈雪の茶”、號稱“布丁中的愛馬仕”的布歌東京等。今年4月營銷翻車的元氣森林，其老款包裝上，更是清晰可見日文“気”，以及“日本國株式會社元気森林 監制”字樣。而事實上，公開資料顯示，該株式會社總公司在北京，日本的只是分公司。

圖源：元氣森林廣告截圖

在“偽日系營銷”方面，最讓消費者熟知的，或許是“白桃口味”產品。事實上在日本，白桃口味主要是用在女性向營銷，營造可愛的氛圍。例如Meito的白桃味硬糖、格力高Pocky擺臺為餅干、可口可樂白桃味汽水等。由于日本文化在部分年輕人群體中的風靡，不少年輕人在消費過程中更傾向于購買日式產品，這一購買傾向也使得許多國內食品飲料企業開始爭相模仿日本風格，做起了“偽日系營銷”。

公開資料顯示，喜茶、奈雪の茶等紛紛推出白桃口味奶茶，掀起白桃風潮，之后元氣森林白桃口味氣泡水亦讓“白桃味”變得更為消費者所熟知。如今，百事可樂有白桃烏龍味可樂；恰恰有櫻花白桃味瓜子、樂事有白桃味薯片。“白桃風”甚至吹到了美妝界，“白桃妝”“白桃唇釉”“白桃烏龍美瞳”等產品層出不窮。

“偽日系營銷做不長久。”朱丹蓬告訴記者，“如今中國經濟蓬勃發展，加上國潮崛起，偽日系營銷正在逐漸失去市場。”

騰訊證券研究院專欄作家郭施亮表示，部分品牌企業營銷向日系風靠攏或是滿足部分年輕消費群體需求，也側面反映出國內品牌產品仍需不斷提升自身核心競爭力。“國潮熱潮下，企業應該注重國產品牌形象打造，專注于國潮品牌口碑提升。”朱丹蓬亦表示，飲料企業發展最重要是把產品做好。