文｜《中國企業家》記者 劉煒祺

編輯｜米娜

頭圖攝影｜史小兵

鏡頭前的吳榮照拘謹嚴肅，攝影師想要捕捉他躲閃的目光，卻發現他連雙手也無處安放。攝影師忍不住發話了，“一只手扶著眼鏡吧”，他立馬照做，然后保持這一姿勢很久。

在鏡頭前放開自己對吳榮照來說是艱難的。“我看到鏡頭就很緊張。”在接受《中國企業家》專訪時，鴻星爾克董事長吳榮照這樣說。

這樣一個害怕鏡頭的人，命運的齒輪卻將他推到了鏡頭前，成為了一名“網紅”企業家。

鴻星爾克登上熱搜的當天，吳榮照正在內蒙古參加一個全國工商聯的會議。他作為代表發言，演講的主題有關“理想信念”。會議結束后的當晚，他直接飛回了廈門。直到第二天，他才看到熱搜，發現鴻星爾克火了。

2021年7月23日晚上12點，已準備入睡的吳榮照，突然接到員工的電話，說很多直播網友想見老板。聽聞此事后，他立馬翻身起來，從3公里外的家中騎車趕往公司的直播間，“對，還是要去，因為他們說線上有很多人在等。”

將近凌晨1點，他才急匆匆趕到了直播間。當晚鴻星爾克的直播間觀看人次超過750萬，銷售額同比增長超52倍。看著后臺不斷增長的銷售數據，吳榮照開始“建議大家理性消費”。

很多演員也害怕過鏡頭，因為鏡頭是把雙刃劍。而吳榮照是個內向的人，當鋪天蓋地的燈光聚焦而來，本能反應讓他選擇了拒絕。時隔七個月后，吳榮照向記者坦誠內心——更多人的關注對品牌來說是一件好事，但如何成為網紅企業，或當一名網紅企業家，他并不擅長，也不適應。

但他并非完全拒絕鏡頭，正如他自己所說，如果不是用戶要求，他一定不會主動走到臺前，這是個性使然。出現在直播間里，是因為他想把自己的事情做好，把自己的角色扮演好，這是作為企業家的責任。

巨大流量和關注度的降臨，吳榮照來不及欣喜，反而更加謹慎。當鴻星爾克的直播間涌入大量消費者，訂單量急速攀升時，他的第一反應不是趁機營銷，而是主動關閉了直播間。

上熱搜后的第四天，即7月27日，鴻星爾克抖音、快手和天貓官方旗艦店全部暫停直播。“我們的IT系統做了升級，實際上那只是個小Bug。”真正停播的原因是，他不想讓用戶等待的時間太久，為了用戶體驗，也想將產品更好地呈現給用戶，他認為，“這些問題需要先得到一個很好的處理。”

吳榮照從未想過自己是一個網紅。攝影：史小兵

鴻星爾克能夠走紅，讓吳榮照很意外，也很受寵若驚。但冷靜下來后，他又有些忐忑，甚至開始焦慮起來。

外界對鴻星爾克提出了很多建議，比如用戶希望產品、設計都能有快速的提升，這讓他特別想把事情做好。“如果不能在短時間內帶領團隊，在這些方面取得很大的進步”，他擔心，會辜負數萬網友對鴻星爾克的期待。直到今天，他依然對此感到焦慮。

一同走紅的，還有吳榮照本人。如今，在微博上，吳榮照擁有個人超話，粉絲數量超73萬，每條微博都有成百上千的轉評贊，儼然是一位名副其實的“網紅”。但他本人卻說他不懂超話，也很少打理微博，從未想過自己是一個網紅，“我的第一角色還是一個創業者”。

焦慮的夜跑人

數月過去，公眾對鴻星爾克的熱情逐漸回歸常態，目前鴻星爾克的銷量保持平穩。但相比走紅前，“多少增長了一些”。

對短短數月經歷的跌宕起伏，吳榮照反應平淡：“還是要平常心，回歸初心。”

過去一段時間里，吳榮照和團隊花了很長時間去看，用戶和粉絲提出的每一條意見和建議，這對他來說仿佛打開了新世界，很多真正的用戶視角，給了他很大的觸動。

“有時候做一個行業做久了，時間一長，不自覺就會按自己的角度來思考產品。”現在他發現，無論是做品牌、產品，亦或做服務，一定要有用戶視角，并用用戶視角來思考問題。

2019年起，鴻星爾克就瞄準了跑鞋這一垂直運動領域。這也是吳榮照想長期堅持做下去的領域。目前，其旗下已構建起了系列跑鞋產品矩陣。在2021年，為貼合用戶需求，他要求公司的團隊成員都要跑起來。

吳榮照也時常夜跑，他今年的目標是跑六七百公里。團隊里一個小姑娘2021年跑了3000多公里，在今年年會上，她當眾立下Flag——2022年要跑5400公里。“我們跑了之后，做出來的產品才是真正的用戶思維產品。”

變化帶來了團隊的進步，一件件新產品呈現在面前時，吳榮照才感覺自己的焦慮在慢慢釋放掉。

吳榮照最專注的事還是做鞋子。攝影：史小兵

回顧鴻星爾克創業二十多年的歷程，期間坎坷不斷，但吳榮照沒有一刻敢松懈。上市、退市、關店、轉型失誤，又因水災、火災損失慘重，遭受重創。結果是，2008年鴻星爾克營收28.89億元，2020年鴻星爾克營收為28.43億元。這意味著，過去的十幾年里，鴻星爾克營收增長陷入了停滯。

對此，吳榮照用寥寥數語總結了過去：“踩過一些坑，剛好又遇到一些運氣不好的事。”他承認，當時會很難受、絕望，但沒有退路，作為創業者沒辦法放棄整個團隊。“這么多年的事業，這么多人的心血，難道就扔掉了？”

回想大學畢業后，他遠赴澳大利亞留學，僅用15個月的時間讀完兩年的課程，那時的吳榮照意氣風發，一門心思想著趕緊回家做鞋。他畢業時的想法是，“終于可以開始做這件事了。”吳榮照說，他的人生沒有第二種選擇，除了做鞋，“絕大多數創業者都是這樣，一條路走到黑。”

“佛系”的匠人

吳榮照身材高挑清瘦，長相秀氣，戴著一副無框金絲眼鏡，很有書卷氣。他說話時，總是溫聲細語、笑意盈盈的，你很難將董事長的身份和他本人聯系到一起。

他說話語速也很慢，一句話喜歡重復說兩遍，比如“沒有、沒有”，“也還好、也還好”。他還喜歡看文藝電影，特別是那種可以反復觀摩的獲獎電影。比如《當幸福來敲門》，還有葛優參演的國產電影《活著》。

“我比較喜歡節奏很慢，慢慢進入有很強代入感的電影。”他也喜歡文藝范兒女明星湯唯，喜歡她主演的《北京遇上西雅圖》，“很有意思，最重要的是要真實，演完讓人感覺很真實，我喜歡那種感覺。”他最激烈的動態愛好，大概就是跑步。

這樣“慢”性格的他，難免會讓外界覺得很佛系，也會將鴻星爾克如今掉隊的局面歸咎于此。但他立馬糾正這個說法，“佛系就不會出來搞創業了。”他說，要做一個全球領先的運動品牌，雖然目標很遙遠，但他特別想做到。

吳榮照認為自己是一個內向的人，所以他較少參與談判工作。他更擅長坐在一邊研究東西，而他從小就很喜歡研究產品。

13歲時，父親與親戚做鞋的小作坊，是吳榮照放學后最常待的地方。長輩們用剪刀、錘子，手工打造鞋子的每一道工序，這種一點一點慢慢雕琢的工作狀態，讓他印象深刻。在這種環境的耳濡目染之下，他也喜歡上做鞋子。而且“那個年代，能夠穿一雙好點的鞋子走出去，也是一件比較自豪的事情”。在這種匠人氛圍和觀念的浸染下，吳榮照想要做鞋子的想法也逐漸在心底里生根發芽。

直到現在，吳榮照最專注的事還是做鞋子，他對產品的要求最為嚴格。只要生產環節或供應鏈出現一點小瑕疵，整個產品就會被斃掉，產品被斃掉在鴻星爾克內部幾乎天天都會發生。

有工作人員向記者透露，吳榮照對產品非常執著。鴻星爾克一直主打高性價比，而且未來也將長期延續這一戰略定位。為實現產品價格不超過現有價格帶，又想要在研發、科技、功能等方面做一些提升，他經常會要求團隊，在不閹割科技創新和功能的前提下，想辦法把價格壓下去。這可能是他管理過程中，最強勢的一面。

他自認為自己的管理風格既不是鐵腕治理，也并不隨和。而是定完目標，大家一起將目標完成，只是在比較關鍵的事情上會嚴格處理。所以外界總感覺，這家公司很佛系，不夠狼性。

在工作中，真實的吳榮照是怎樣的？跟團隊在一起時，同事反映他會經常強調就事論事。“這樣事情才會簡單。”而他說話也同樣簡短精煉，沒有太多的表達欲。

在采訪過程中，當問題觸及他個人問題時，他也會直接拒絕，“不聊了吧。”但吳榮照也很坦誠，一個品牌的氣質跟創始人的性格有很大的關系。當被問及“鴻星爾克給外界的形象會不會跟他本人性格有關系”時，他說：“應該有可能吧，可能大家看到的是這個層面。但我們有自己的經營理念，就是腳踏實地才能演繹非凡。”

對于自己過去近二十年的創業歷程，吳榮照的自我評價是“沒有成功”。但鴻星爾克能堅持走到現在，他認為有兩點很重要：一是腳踏實地地做事情，才能夠成就自己的目標；二是專心致志地做一件事，“對事情專注，也能影響到團隊”。

“受過傷”的創業者

2007年5月，吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年，鴻星爾克開始迅速擴張渠道，線下門店數量一度增至7000多家。這一激進的擴張行為，導致他們在渠道質量上沒有把好關，到了2008年，很多門店出現虧損。盡管2009年到2010年間，鴻星爾克內部在不斷調整，但2010年鴻星爾克財報顯示，其虧損高達16億元，較同期暴跌1000%。

噩夢從這一刻開始了。除了巨額虧損，2010年鴻星爾克經歷財務困境，后被迫停牌17個月。2012年8月，吳榮照暫離CEO一職，空出的職位暫由其兄長吳榮光接替。

如今，針對這段經歷，吳榮照不愿披露更多細節。但他也坦誠說，肯定是交了學費的，但至少沒打趴下，“只要是沒打趴下的教訓，都是正面的”。

聊到這段經歷時，吳榮照突然想到此前記者問過的一個問題，“你剛才問我為什么保守，肯定是因為有之前的教訓啊。”說完，他忍不住笑了起來。

來源：視覺中國

如今的吳榮照，會有多謹慎和保守呢？據身邊人透露，現在的他做事非常縝密，任何事情都一定要見到整個過程，才會去下決定。他甚至提出“三現原則”，即現場、現物、現實。很多事情他都要見到實物，到達現場，親眼看到才行。“做所有事情都很細致，很多事情都會親力親為。”一位鴻星爾克的員工稱。

由于公司經歷的種種坎坷，在很長一段時間內，鴻星爾克在資金方面都有一定的壓力，也無法負擔一些店鋪的運營成本，所以在一二線城市的門店都是缺席的狀態，尤其是一線城市的核心商圈及Shopping Mall。這些地方的成本，是鴻星爾克負擔不起的，吳榮照說，“沒辦法在這里開店，因此失去了很多用戶。”

但爆紅是一個契機。因捐款走紅后，在2021年七八月份，很多在北京或者上海的用戶，想要買鴻星爾克的鞋子，結果很多用戶導航后發現，這些鴻星爾克門店都在郊外或很偏遠的地方。這件事對吳榮照觸動非常大，他覺得還是要在北京、上海這樣的一線城市，擁有一個可以跟用戶溝通的地方。

過去因為銷售和前期投入成本不匹配，所以吳榮照并未考慮過一二線城市的布局。但如今，用戶開始重新關注鴻星爾克，這種不匹配在慢慢改善，吳榮照覺得這是一個機會。未來一兩年，他計劃加大在一二線城市的布局。但他并不追求短期內的開店數量，而是希望扎實地將每一家店都開好。

歷經坎坷后，吳榮照又卷土重來。盡管因害怕辜負網友而內心焦慮，但他能否帶領爆紅過后的鴻星爾克練好內功，跟上年輕人運動潮流變化的步伐，實現自己的愿望，這仍是個未知數。